昆仑万维郝冬梅：创意，是海外游戏获量成功的最核心因素！

发布时间：2022-05-23 22:17:05

“

对于出海增长团队而言，获量成功的50%取决于团队素材创意能力，

20%取决于投放能力以及对广告平台的了解；

另外的20%，要看团队数据分析的效率，让团队可以数据驱动地高效运转；

最后可能也需要一点点的运气。

”

这是昆仑万维GameArk的首席运营官COO郝冬梅在同Facebook与Bidalgo的三方会议时，讲起她是如何理解海外用户获取的时候与我们的分享。

郝冬梅，昆仑万维GameArk的首席运营官COO，加入昆仑10年半的时间, 见证了昆仑从成立到现在的多个阶段的风云变化。然而，唯一不变的是那份“给热爱游戏的人传递快乐” 的使命，以及“跟志同道合的人一起创作有世界影响力的游戏”的愿景。

现在的增长团队所面临的挑战，与她刚刚入职昆仑的时候，已经有了很大的不同。回忆早期2012年，昆仑的页游爆款游戏《三国风云》在欧洲快速成功，冬梅被指派负责拓展泰语这个空白市场的用户增长，当时增长所遇到的最大的挑战，并不是素材，而是如何在陌生海外市场进行规模化扩张。

然而，现如今的增长团队，最重要的已经不再是简单的扩量；以素材为核心数据驱动的精细化运营变成为了增长团队的常态！最早期出海，发展模式比较粗犷；而现在投放优化，更多会看投资收益率ROI，长线的LTV，留存的数据，多维度去优化。关键指标从开始的单一指标，发展到现在，要关注的后续指标多达十几个甚至更多，需要一张结构复杂的透视表才能全部展示所有的优化指标。

讲起为什么选择了与Facebook Marketing Partner Bidalgo合作的时候，郝冬梅提到，数据驱动的思维方式！

最开始是因为团队在做《Moments》这款产品时在创意方面遇到了一些瓶颈，了解到Bidalgo跟国际RPG游戏知名游戏Choice的成功案例。建立联系之后，发现Bidalgo可以帮助团队的方面，不仅仅局限于创意制作与迭代，对团队帮助最大的是高效的数据驱动式运转，让团队在日常运营中，摆脱数据碎片化给优化带来的障碍，更便捷直观地进行优化。

纵览全局，数据驱动，

才能取得更好的市场投资回报

提起昆仑出海增长团队，不得不提的是昆仑万维的市场总监宫玉林，他目前负责带领昆仑的增长团队，受邀与郝冬梅一同，加入这次同Facebook与Bidalgo的三方会议。

宫玉林说到：“ 在游戏上线的关键阶段，数据分析平台发挥了的巨大作用。游戏刚上线，推广数据的表现以及跨渠道的预算消耗都是不稳定的。在这个阶段，团队需要非常高频率地了解各个渠道的推广数据，并快速做出跨渠道预算分配的决策。”

之前，数据分析师每天间隔两个小时做一次多平台的数据监测整合，方便团队做跨渠道的预算分配以及对不同渠道的广告进行调优操作。然而，这项工作繁琐复杂，昆仑跨平台的账户超过百个，即便是高频整合，数据反馈也做不到实时。

而现在，利用如Bidalgo的后台，团队不仅可以实时更直观地看到跨渠道的营销数据，并且可以一键可视化数据，通过趋势图更清晰地知道如何做决策，如何进行下一步的优化。

在投放《死神》这款游戏的时候，跨渠道 跨账户分析分国家区域的投放数据，可以轻松在Bidalgo后台呈现。这比起之前繁琐复杂的Campaign层级数据拆分，再做多平台聚合，效率提升了很多倍。这让团队可以通过直观数据，快速做出正确的营销决策。

素材是游戏海外获量成功的最核心因素！

郝冬梅在跟我们聊起素材这件事时颇有感慨的说到：“最早期游戏出海，素材方面有一点点的创意，用户都是买单的；然而现如今，用户看到过的素材创新多种多样，用创意去打动用户变得越来越难；爆款的素材有时上线不到几周，就会面临用户审美的疲劳，效果逐步会老化。这也就意味着，现在的增长团队，超过一半的时间都是围绕素材在运转，一个游戏制作几百套的素材，也是成了常态。”

在素材方面，在出海初期，行业游戏的素材都是更偏品牌，现在的素材则变得更多样性，从视频拍摄手法到创新的角度，现在都是更多元了，广告的创意思维已经超越了大家的想象。用户的创意审美要求也逐步提高，团队对新的创意视频素材的需求也因此非常大。

与此同时，昆仑万维增长团队也投入非常多的精力和时间在分析素材层级的数据。对于增长团队而言，超过50%的预算会被分配给头部表现最好的素材，然而当表现好的素材出现疲劳衰退征兆的时候，如果团队没能及时发现，单个素材的老化会直接导致到团队关键指标的衰退。

一个优质的素材，通常会被上传到多个广告平台的不同广告账户以及多个不同的广告系列下面（平均超过100个不同的广告下），当优质素材数据发生微小的数据变动衰退时，碎片化分布的数据，很难让增长团队觉察到风险。

而在Bidalgo后台，团队可以轻松通过Over-Time Graphs展示时间轴数据的可视化图表，了解跨平台跨账户预算消耗最高的素材的细微数据下滑征兆，数据趋势图可以帮助团队快速做出优化的判断。

在Bidalgo后台，团队可以看到MMP创意层级的独家数据。这些数据对于素材层级优化以及团队精细化运营，起到了至关重要的作用。

最早是在Google UAC推出之后，昆仑的增长团队无法看到创意素材层级的MMP回收数据例如7D ROAS，优化团队在没有相应数据情况下，通常只能用Campaign层级的回收数据，做大概的优化，但是这样就会造成很多的误差，导致很大比例预算的浪费。然而，Bidalgo平台的平台利用成熟的独家算法，提供了相应的数据参考，帮助增长团队基于素材回收数据进行更有效的优化。

Facebook AAA之后，也会面临类似的同样的问题， Bidalgo平台会利用同样的独家算法，在创意面板上呈现素材层级的回收数据，这样昆仑万维的增长团队就可以做更精细化的优化，提高市场预算投入的ROI。

一站式后台，知识共享不再困难

素材测试，对于增长团队而言，是最日常的工作。然而团队运转中，团队成员分别在多个广告平台账户下面操作的时候。单单发掘最新测试出来的素材，复用素材到其他广告平台，这件简单的事情，在实际操作中，都是困难重重。

之前，昆仑的团队，是通过定期素材周会的形式，跟团队的每一个人分享跨平台的高潜力素材信息。如果优化师希望在素材会之前，了解其他渠道测试出的最佳实践，需要的可能是一个个广告账户切换查看数据，时间成本高效率低，而且在海量数据中很容易漏掉关键洞察。广告平台的数据瞬息万变，周一测试出的新素材如果及时能沟通让团队发掘，市场预算就可以做更合理的分配，营销预算投资回报率就会有更高的提升。

使用Bidalgo的后台之后，团队的每一个人每天都可以实时进入面板，了解最新测试出来的潜力素材，从跨平台预算消耗相对少的素材中，及时发掘素材表现好的潜力高的素材。特别是疫情期间在家办公，或者放假期间，完全不需要担心，由于沟通不及时数据组反馈不及时，会所带来的运转效率下降的情况。

除了从素材层级数据发现高潜素材，团队之间最佳实践的分享也变得更加便捷。团队的每个成员都可以保留自定义数据面板，一键生成可视化报表，这大大提高的团队之间的沟通效率，从而也大大提高了增长团队的整体运转效率。

2019年 Bidalgo刚刚来到中国, 昆仑游戏马上展开合作, 在苹果即将取消 IDFA 以及 Facebook 即将大力推进自动化的 AAA 的前夜, 在设备层级的数据备受挑战之前, 就已经开始利用三方工具, 挖掘尽可能多的创意数据来驱动战略决策, 在全球剧变的当下，昆仑及时拥抱变化, 未来可期！